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En el entorno competitivo del mercado actual, las empresas y su responsabilidad social empresarial, representan un alto perfil, que nos da noción de la importancia estratégica de su aplicación.
La Responsabilidad Social Empresarial (RSE), ha surgido como un tema importante de las políticas públicas en muchos países; actualmente está asumiendo un aumento en los debates sobre la globalización y el desarrollo sostenible. La RSE es la actividad y el estado de una empresa relacionado con obligaciones percibidas de la sociedad o de las partes interesadas (stakeholders). Aunque los estudios en estrategia y finanzas han explorado la relación entre RSE, las acciones y el desempeño de la empresa, la evidencia empírica hasta la fecha ha sido bastante conflictiva.
Los rendimientos de la RSE son positivos en algunos estudios, pero negativos en otros, conocedores en la materia concluyen que las relaciones entre RSE y los resultados financieros son definitivamente «mixtos». Estos conflictos se ven a causa de la relación entre la RSE y la rentabilidad de la empresa (basada en una contabilidad de retorno de inversión) pero no al valor de mercado de la empresa a futuro. Sin embargo, teóricamente, el valor de mercado es diferente, y quizás más importante que el retorno de la inversión, porque la contabilidad financiera mide retrospectivamente y examina el desempeño histórico, por el contrario, el valor de mercado de las empresas depende de perspectivas de crecimiento y sostenibilidad de los beneficios, o rendimientos esperados en el futuro.
El vínculo equívoco entre la RSE y el desempeño de la empresa pueden deberse, en parte, a la relación entre la RSE y el valor de mercado de la empresa, es decir, mediante el vínculo mediador de la satisfacción del cliente. Eruditos manifiestan que existe relación positiva entre el cliente, la satisfacción y valor de mercado.
Múltiples empresas revelan inversiones sustanciales en iniciativas de RSE, que se representa en donaciones mayormente, contribuciones en efectivo o especie, aplicando marketing de causas y programas de voluntariado de empleados. Las empresas están actuando de acuerdo a la premisa de que la RSE no es simplemente hacer lo correcto sino también hacer lo más inteligente, para la organización.
Es importante destacar que, junto con la creciente cobertura mediática de la RSE, las propias empresas han dado pasos visibles para comunicar sus iniciativas, en especial a los consumidores. Las inversiones en publicidad para dar a conocer “las buenas obras”, es una tendencia en aumento y que parece continuar. En la práctica, varios estudios de marketing han encontrado que los programas de responsabilidad tienen una influencia significativa en varios resultados relacionados con el cliente, es decir, la RSE afecta directa o indirectamente en las respuestas de los clientes para elegir su producto de consumo.
Aunque esta corriente de investigación ha contribuido enormemente, todavía hay una comprensión limitada para definir si la RSE afecta los resultados financieros de la empresa y su valor en el mercado. Sin embargo, es importante evaluar el impacto de la RSE en el desempeño de la empresa basada en acciones, porque la salud financiera de una empresa es lo primero para medir el éxito o el fracaso de cualquier iniciativa estratégica.
Las empresas pueden generar mercado diferente (positivo, no significativo y negativo) de las devoluciones de RSE y asegurar su sostenibilidad, como es el caso del valor de la marca de Starbucks y su exitosa RSE, que mediante sus iniciativas con la agencia de caridad CARE se posicionaron, al menos en parte, en su calidad superior de producto, habilidades innovadoras y capacidad para obtener y mantener la satisfacción del cliente a lo largo del tiempo.