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Localidades de todo el mundo participan en la creación de marcas y adoptan conceptos de negocios, marketing y gestión al hacerlo. Durante décadas, el branding de lugares, como se conoce a la marca colectiva, se ha basado principalmente en enfoques descendentes, dirigidos por gobiernos y organismos que trabajan con objetivos claros de desarrollo económico social.
En teoría, el enfoque establecido de la gestión estratégica de la marca, propone que la organización sea el focus de control, sin embargo, recientemente el mercado ha desplazado su base de poder a los consumidores, lo que sugiere que el valor de la marca está cada vez más influenciado por actividades de control y satisfacción, básicamente por los clientes.
En consecuencia, ha surgido un enfoque sociocultural que considera que las marcas se construyen socialmente y dependen de múltiples actores que la desarrollan colectivamente. En relación con este enfoque, el branding de lugares ha propuesto una visión centrada en las partes interesadas, induciendo al compromiso de estas.
A pesar de la evolución hacia óptica participativa e inclusiva de la marca de lugar, persiste una suposición central que sigue impregnada en la literatura, y es que hay una organización dominante que trabaja estratégicamente para organizar el proceso, aunque esta organización puede invitar e implicar a varias partes interesadas.
Muchos espacios han adoptado conceptos de marca colectiva para desarrollar su economía social, la definen como «una red de consumidores» basada en la expresión visual, verbal y de comportamiento, encarnada en los objetivos, la comunicación, los valores y la cultura general.
El branding de lugar también se ha descrito como la aplicación de técnicas y estrategias de marketing, orientadas al desarrollo económico, social, cultural y político de destinos, incluyendo naciones, regiones, provincias y distritos. También se ha entendido como un manejo de gobernanza urbana que incorpora múltiples actividades y métodos para forjar y proyectar una imagen deseable de una ciudad.
Esta estrategia de desarrollo económico social se ha comparado con un ejercicio de construcción de la comunidad cuyo objetivo central es «identificar ideas y direcciones comunes para el futuro, producir historias y visiones generadas colectivamente».
Se espera que este tipo de marketing territorial, mejore la competitividad, atraiga a más personas con talento para que se queden, aumentando así los ingresos y la calidad de vida de la población. Permite gestionar un territorio desarrollando sus recursos mediante la promoción de sus servicios, bienes y actividades
En general, el principal objetivo de la marca colectiva es el bienestar y la prosperidad; se relaciona mucho al producto o servicio con la reputación del país, es por ello que se debe cuidar celosamente las marcas colectivas, como son los casos de la marca Ayacucho y marca Perú.